МЕТА-МЕРЧ

Когда продукт становится системой описания самого себя

Купавцев Михаил Александрович

Директор и основатель "Димитекс"

Выставка Реклама, 2025

Что такое «МЕТА»?

От греческого μετά — «после», «за», «между»

В логике и философии: относящийся к системам, которые служат для описания других систем

Примеры мета-систем:

• Метаязык — язык для описания языка
• Метаданные — данные о данных
• Мета-мерч — мерч, описывающий сам феномен мерча

Классический мерч

Определение

Брендированная продукция компаний, не связанных с модной индустрией

Функция

Инструмент продвижения бренда и укрепления корпоративной идентичности

Примеры классического мерча:

🏢

Лукойл

Корпоративная одежда

🎮

ЦСКА

Фанатская атрибутика

🎵

Баста

Концертный мерч

Парадокс мета-мерча

Что происходит, когда модный бренд выпускает одежду со своим логотипом?

Это основной продукт компании... но одновременно это и мерч. Продукт становится рекламой самого себя. Система описывает саму себя.

ДВА ИЗМЕРЕНИЯ МЕТА-МЕРЧА

①

ЛОГОМАНИЯ

Модные бренды продают одежду с собственными логотипами — мерч о мерче

②

МЕРЧ ИДЕЙ

Продукция продвигает не бренд, а культурные феномены, мемы, идеологии

① ЛОГОМАНИЯ

Когда мода продаёт саму себя

SUPREME

Supreme Box Logo — это мерч-бренд, где логотип и есть продукт. Простая футболка с логотипом стоит в десятки раз дороже на вторичном рынке.

→ Business of Fashion: История Supreme

BALENCIAGA

Люксовый дом превратил свой логотип в главный элемент дизайна. Мета-уровень: люксовый бренд продаёт вещи, которые покупают именно за логотип как символ статуса.

→ NY Times: Феномен Balenciaga

Постмодернистская ирония

VETEMENTS × DHL

В 2016 году футболка с логотипом службы доставки за £185 стала квинтэссенцией мета-мерча: утилитарная униформа стала объектом высокой моды.

Мета-уровни:

DHL создаёт униформу (классический мерч)
Vetements превращает её в дизайн (мета-мерч)
Покупатель демонстрирует понимание иронии (мета-мета-мерч)

→ Dazed Digital: Феномен Vetements × DHL

② МЕРЧ ИДЕЙ

Часть 1: Культурные коды

МЕМНЫЙ МЕРЧ

Одежда с интернет-мемами, где бренд вторичен, а главное — культурный код и самоирония.

Duolingo & Почта России

Бренды смеются над своими стереотипами (назойливость, медлительность), превращая недостатки в фишку.

→ Самоирония как маркетинговый инструмент

КИНО-МЕРЧ

Цитаты из культовых фильмов создают мгновенную эмоциональную связь и чувство принадлежности к сообществу.

Аэрофлот × "Брат 2"

Мерч с цитатой «В чём сила, брат? — В правде!» продвигает не услуги, а культурный код.

② МЕРЧ ИДЕЙ

Часть 2: Социальные ценности

ИДЕОЛОГИЧЕСКИЙ МЕРЧ

Одежда как носитель социальных, политических или экологических идей.

SlovaDna: "Выражайте своё настроение

Телеграм-канал с уникальным словом и креативной интерпретацией.

МЕРЧ РАЙОНА: "Гордиться малой Родиной"

Каждая покупка — это гордость за свой район, село или город.

NASA

Логотип космического агентства стал символом мечты об исследовании вселенной.

КЕЙС: NASA

Космическое агентство, которое никогда не было модным брендом, случайно стало одним из самых популярных "брендов" в уличной моде.

2016

1 запрос в неделю от производителей одежды

2019

1 запрос в ДЕНЬ от производителей одежды

Почему это мета-мерч?

1. NASA не производит одежду — это не их бизнес
2. NASA не берёт роялти с продаж — они не зарабатывают на этом
3. Логотип NASA продвигает не агентство, а ИДЕЮ космоса, мечты, исследования
4. Люди носят NASA, потому что это символ, а не бренд

"Логотип NASA — это ностальгия по будущему, которое мы себе обещали. Это мерч идеи, которая больше любого бренда."

Источники:

→ The Guardian: How NASA became the most fashionable brand → Vox: The NASA logo is everywhere

Государство как бренд

Когда символы власти становятся поп-культурой

NASA

Символ мечты о космосе

Роскосмос

Высокая мода и патриотизм

Армия России

Милитари-эстетика в масс-маркете

FBI / ФСБ

Ироничное присвоение символов власти

Русский культурный код

Самоирония и ностальгия как двигатель мерча

Почта России

Гениальный пример самоиронии, превращающий главный недостаток (медлительность) в мем и фишку.

"Фуфайка"

Переосмысление утилитарного предмета одежды, превращение его в модное и концептуальное высказывание.

ЦСКА 2005

Спортивный мерч, который через ностальгию и паттерн становится частью уличной моды, отрываясь от прямого контекста.

Теоретическое осмысление

Три уровня мерча

УРОВЕНЬ 0: Продукт

Футболка просто футболка. Никакого символического значения.

УРОВЕНЬ 1: Классический мерч

Футболка с логотипом Google продвигает компанию. Символ → бренд.

УРОВЕНЬ 2: Мета-мерч

А) Футболка Supreme с логотипом — это мерч, который продаёт сам феномен мерча
Б) Футболка NASA — это мерч идеи, а не бренда

Постмодернистский контекст

Мета-мерч — это продукт эпохи постмодернизма, где:

• Стираются границы между высоким и низким искусством
• Ирония становится главным инструментом коммуникации
• Символы отрываются от своих первоначальных значений
• Потребление становится формой самовыражения

"В мета-мерче продукт больше не просто продукт. Он становится комментарием к самому себе, зеркалом, отражающим наши отношения с брендами, модой и потреблением."

Психология покупателя мета-мерча

Что покупает человек?

НЕ продукт

Футболка есть везде

НЕ бренд

Бренд — это средство, не цель

→ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К КУЛЬТУРНОМУ КОДУ

Покупая мета-мерч, человек говорит: "Я понимаю иронию", "Я часть этого сообщества"

Социальная сигнализация

Мета-мерч работает как система распознавания "своих":

✓ Supreme = я понимаю hype culture
✓ NASA = я романтик и мечтатель
✓ Vetements × DHL = я понимаю иронию моды
✓ Мерч с мемами = я в курсе интернет-культуры

Статистика

77%

пользователей регулярно используют мемы

52%

хотят видеть мемы от брендов

90%

считают, что мерч формирует восприятие бренда

Источник: исследование коммуникационных трендов, Habr 2023

Экономика мета-мерча

Парадоксальная ценность

Традиционная экономика:

Ценность = стоимость материалов + работа + бренд

Экономика мета-мерча:

Ценность = культурный капитал + ирония + редкость символа

Реальные цифры

Supreme Box Logo Tee (розница) $48

Supreme Box Logo Tee (перепродажа) $300-800

Vetements × DHL Tee (оригинал) £185

Vetements × DHL Tee (перепродажа 2024) $1,600+

Настоящая форма DHL $6

"Мета-мерч продаёт не одежду. Он продаёт понимание контекста. И это понимание стоит в 30-100 раз дороже самого продукта."

Будущее мета-мерча

Тренды 2025+

🌐 NFT и цифровой мерч

Виртуальная одежда как мета-символ реальной моды

♻️ Устойчивость как идея

Экологичность становится главным месседжем

🎮 Gaming merch

Игровые бренды выходят в реальную моду

🤖 AI-generated мемы

Мерч с AI-контентом как новый культурный слой

Следующий уровень: Мета-мета-мерч?

Появляются бренды, которые изначально создаются как мета-мерч проекты:

• MSCHF — коллектив, создающий культурные провокации через продукты
• The Hundreds — бренд, построенный на сообществе и культурных кодах
• Anti Social Social Club — мерч как комментарий к социальной изоляции

Вопрос к аудитории:

Если мерч перестаёт продвигать бренд и начинает продвигать идеи... это всё ещё мерч? Или это уже искусство?

Практические выводы для брендов

✓ Что работает в мета-мерче

→ Самоирония — не бойтесь смеяться над собой
→ Культурные коды — говорите на языке аудитории
→ Идеи важнее логотипов — продавайте смысл, не символ
→ Провокация — вызывайте обсуждения
→ Редкость — ограниченные серии создают ценность

✗ Что НЕ работает

→ Просто большой логотип без контекста
→ Копирование чужих концепций без понимания
→ Игнорирование культурного контекста
→ Серьёзность и отсутствие иронии
→ Массовое производство без уникальности

"Лучший мета-мерч — тот, который заставляет людей остановиться и подумать: 'Подождите, это гениально или абсурдно?' Правильный ответ: и то, и другое."

Источники и дополнительное чтение

📚 Академические источники

→ Jean Baudrillard - "Simulacra and Simulation" (теория симулякров и постмодернизм)
→ Roland Barthes - "The Fashion System" (семиотика моды)
→ Pierre Bourdieu - "Distinction" (культурный капитал и потребление)