«Бренд бренду рознь»: почему одни марки становятся культурными феноменами, а другие остаются просто торговыми марками

В современном мире слово «бренд» звучит на каждом шагу: компании заявляют, что у них есть уникальная концепция, магазины, онлайн-площадки и маркетплейсы пестрят «брендами» самой разной ценовой категории и направленности, а эксперты наперебой советуют «строить бренды», «прокачивать ДНК бренда» и «повышать узнаваемость бренда». Но, когда начинаешь вникать, сразу замечаешь существенную разницу между классическими брендами вроде Снежная Королева, Gloria Jeans, Supreme, Nike (где есть своя идея, культура, история, ценности и принципы) и «торговыми марками» на маркетплейсах, которые, по сути, могут быть ничем не отличимы друг от друга, кроме названия на бирке.

Я давно размышляю о том, почему же одни бренды становятся по-настоящему близки миллионам людей, формируют вокруг себя субкультуру, стиль жизни, ценностное сообщество, а другие ограничиваются лишь логотипом и позиционированием «цена = качество». И вот, решил сформулировать свои мысли и наблюдения в виде развернутой статьи.

Чтобы разложить всё по полочкам, предлагаю структурировать статью следующим образом:

1. Понятие «бренд»: исторический обзор и современные трактовки
2. Идеология, философия и история бренда как основа его уникальности
3. «Лейбл» или «торговая марка» без глубокой концепции
4. Примеры классических сильных брендов с философией
5. Примеры «просто марок» с маркетплейсов
6. Научный взгляд на экономическую роль брендов
7. Эффект бренда на потребительское поведение и рыночную конкуренцию
8. Проблема подмены понятий: почему слово «бренд» сейчас обесценивают
9. Как определить «настоящий» бренд
10. Заключение: почему важно понимать разницу и как правильно позиционировать себя на рынке

Ниже я постараюсь разобрать каждую тему более детально, приводя научные данные, мнения исследователей и конкретные примеры. Мы будем очень часто использовать именно зарубежные бренды, так как в России таких брендов по пальцам пересчитать и только сейчас начинается создание брендов, а не торговых марок.

1. Понятие «бренд»: исторический обзор и современные трактовки

Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», что означало «жечь, клеймить». Изначально словом «бренд» называли метку на скоте, чтобы отличать животных разных владельцев. Со временем это понятие перекинулось на товары и продукцию ремесленников: гончар, у которого было имя, ставил метку на горшки, чтобы люди знали, чьё это изделие.

Но в XX веке «бренд» стал означать не просто знак отличия, а целый набор ценностей и смыслов, которые компания или производитель стремятся донести своей аудитории. В классическом маркетинге бренд определяется как совокупность имени, символа, дизайна, образа, которые идентифицируют товар или услугу и дифференцируют их от конкурентов. В более современной трактовке бренд – это и есть репутация: то, что люди думают о продукте, компании и её философии.

По словам Филипа Котлера, бренд – это «совокупность материальных и нематериальных атрибутов, формирующих в сознании потребителей образ товара или услуги, который позволяет им проводить чёткие различия между конкурентными предложениями» (Kotler, 2016). Дэвид Аакер подчёркивал, что «успешный бренд накапливает бренд-капитал (brand equity), который выражается в лояльности покупателей, узнаваемости и ценностных ассоциациях» (Aaker, 1991).

Сегодня, в эпоху быстрого интернета и глобализации, бренд стал ещё более многослойным понятием. Мы связываем его и с визуальной айдентикой (логотип, фирменные цвета, уникальный дизайн упаковки, стиль фотографий), и с эмоциональными критериями (какие эмоции и ассоциации возникают при упоминании имени компании), и с целым набором ценностей (экологичность, инновационность, социальная ответственность и т.д.).

2. Идеология, философия и история бренда как основа его уникальности

Настоящий, «классический» бренд, как правило, обладает чёткой философией, историей и идеологией. Это не значит, что каждый бренд обязан иметь миф о своём «легендарном основании», как, скажем, Harley-Davidson или Coca-Cola, но обычно у сильных брендов есть ядро: зачем они делают то, что делают, какую проблему в обществе решают, какими принципами руководствуются.

Пример: Patagonia

Patagonia – это яркий пример бренда с мощной философией. Компания изначально ставила во главу угла экологическую ответственность и призывала покупать меньше вещей, бережно относиться к одежде и миру вокруг. Это не просто маркетинговый ход, а глубоко укоренённый в ДНК бренда принцип. Слоган «Don’t buy this jacket» во время кампании Patagonia фактически побуждал людей задуматься, нужна ли им лишняя покупка. Иронично, что такой призыв укрепил доверие к компании и привлёк ещё больше покупателей, но главное – Patagonia показала, что бренд может быть носителем идеалов и убеждений.

Пример: Nike

Nike строит свой бренд вокруг идеи победы над своими слабостями, ментальной стойкости, спортивного духа и личных рекордов. «Just do it» – это гораздо больше, чем слоган, это призыв к действию, идеология преодоления себя. Спортсмены, легендарные коллаборации и рекламные кампании бренда постоянно воплощают этот месседж: любой может достичь своей цели, если вложит достаточно усилий и веры в победу.

У таких брендов есть своя «душа». Люди покупают не только футболку или кроссовки, а часть этой культуры, часть ценностей, которых придерживается бренд.

3. «Лейбл» или «торговая марка» без глубокой концепции

С другой стороны, существует огромное количество товаров на маркетплейсах и в магазинах, которые формально можно назвать «брендом», потому что у них есть зарегистрированная торговая марка. Но по сути, это просто некая этикетка (иногда – выдуманное название, иногда – серия товаров под именем продавца), на которую нанесли логотип. За этим «брендом» не стоит мощная идеология, не ведётся долгая история, не рассказывается уникальная легенда.

Пример: «Зонтичные марки» на маркетплейсах

Многие предприниматели регистрируют торговую марку, размещают товары в одной категории (например, одежда для занятий фитнесом или повседневные футболки) и называют это брендом. Но вся уникальность заканчивается на логотипе или кричащем названии. Часто такую марку можно легко перебрендировать, с тем же фабричным пошивом, тем же дизайном, только поменять название. И человек, покупая такую продукцию, в основном ориентируется на цену, отзывы и быстроту доставки, а не на глубокие ценностные убеждения.

ВкусВилл, Самокат, Amazon Basics и другие private label

В России можно выделить сети «ВкусВилл» и «Самокат» как пример private label, которые активно продвигают собственные товарные марки внутри своего ассортимента. С одной стороны, подобная стратегия даёт покупателям ощущение «безопасных, проверенных» продуктов от одного надёжного поставщика (тем более, что «ВкусВилл» и «Самокат» позиционируют себя как сети, заботящиеся о качестве, здоровье и удобстве). С другой стороны, именно отсутствие чёткой бренд-истории и философии, лежащих за этими марками, является ключевым отличием private label от «классических» брендов.

У «ВкусВилл» есть довольно сильная репутация компании, ориентированной на свежесть и «фермерское качество», но это касается скорее всей сети, чем конкретных товаров с этикеткой «ВкусВилл». Эти продукты обычно воспринимаются как хорошее соотношение «цена – качество» и как часть фирменного стиля самой сети, однако отдельного сообщества или значимой «идеологии» вокруг линейки private label «ВкусВилла» не формируется. Аналогичная ситуация и у «Самоката»: люди прежде всего покупают скорость и удобство доставки, а «собственный бренд» остаётся приятным, но второстепенным опознавательным знаком.

Таким образом, модели «ВкусВилл» и «Самокат» подтверждают идею, что private label может иметь свою аудиторию и вполне решать задачи бизнеса (быть выгодным, доступным и удобным вариантом для покупателя), но чаще всего не приобретает статус полноформатного «классического» бренда с уникальной концепцией и глобальной узнаваемостью. В этом коренное отличие private label от «мировых брендов», которые годами выстраивают эмоциональную связь с потребителями и формируют вокруг себя собственную культуру и субкультуру.

Возьмём Amazon Basics – известный частный бренд (private label) Amazon, который продаёт буквально всё: от кабелей и батареек до простыней и микрофонов. Да, формально это бренд. Но у него нет романтической истории основателя, нет чёткой философии, нет уникального посыла или миссии, кроме как дать покупателю «понятный продукт по доступной цене, без лишних наценок». И это работает на свою аудиторию, но не даёт тех мощных ассоциативных связей, которые возникают у людей с тем же Apple или Nike.

4. Примеры классических сильных брендов с философией

Чтобы ещё глубже проследить, что значит «философия бренда», приведу несколько примеров с разных рынков:

Снежная Королева. Этот бренд изначально позиционировался как сеть магазинов верхней одежды из меха и кожи, постепенно расширил ассортимент и стал предлагать более широкий выбор (пальто, пуховики, аксессуары и др.). За годы существования сеть обрела устойчивую репутацию в области классической «российской» зимней моды. Хотя «Снежная королева» мало воспринимается как субкультурный бренд, у неё есть своя узнаваемая ДНК – фокус на тёплых, качественных вещах, а также довольно «солидный», иногда консервативный имидж. Магазины сети, как правило, отличаются определённым ощущением «премиальности», но это всё же больше про классический ритейл с большим ассортиментом, чем про уникальную философию, вокруг которой формируется лояльное комьюнити.

Глория Джинс. Основанная ещё в конце 1980-х годов, «Глория Джинс» быстро стала символом доступной и относительно модной одежды для широкого круга потребителей. Бренд ориентирован преимущественно на молодёжный сегмент и семейную аудиторию – удобная повседневная одежда, деним, футболки и всё, что нужно на каждый день. С одной стороны, в глазах покупателей «Глория Джинс» воспринимается как типичный массовый бренд fast fashion, где важна выгодная цена, разнообразие и быстрый выход новых коллекций. С другой стороны, для многих людей (особенно в небольших городах) «Глория Джинс» – это действительно «свой» бренд, часть повседневной жизни, так что здесь присутствуют зачатки лояльности и ассоциативной связи: «Мы носим Глорию, потому что привыкли к ней с детства».

Apple – построил свою идентичность вокруг инноваций, дизайна, удобства и прорывных технологий. Слоганы в стиле «Think Different» формируют вокруг бренда ореол эксклюзивности и креативности, а легендарная личность Стива Джобса укрепила статус компании как «бренда-вдохновителя».

Supreme – начавшись как небольшой скейт-шоп, Supreme стал иконой уличной моды. Его философия – культура скейтбординга, бунтарства, молодёжного самовыражения. Система дропов, коллабораций и ограниченных тиражей формирует вокруг Supreme ощущение редкости и элитности (хотя по качеству это обычные хлопковые футболки с логотипом).

Starbucks – культивирует образ «третьего места» между домом и работой, где комфорт, дружелюбие, возможность «собрать мысли за чашкой кофе» выходят на первый план. Вроде бы это просто сеть кофеен, но она «продаёт» не кофе, а атмосферу, отношения и особую культуру кофепития.

Во всех этих случаях бренд обладает особым «рассказом» о себе и чёткими принципами, которые прослеживаются в каждом аспекте взаимодействия с покупателями.

5. Примеры «просто марок» с маркетплейсов

Для контраста приведу несколько утрированных примеров:

1. Noname Store (условное название) – на маркетплейсе продаёт футболки с надписью «Super T-Shirt Pro», логотип придуман на коленке, в описании товара нет никакой истории, концепции или философии. Цена ниже среднерыночной, вся ставка идёт на «вроде качественно и стоит недорого». Покупатель зашёл, увидел рейтинг, отзывы – купил, потому что нужно здесь и сейчас.
2. «Спортивная линия Х» – тоже условное название. Продавец взял типовые леггинсы, футболки, худи на фабрике, приклеил к ним логотип и закинул на маркетплейсы с описанием «технологичная спортивная одежда». По факту – это та же самая фабричная одежда, что у пяти других продавцов, просто с другим ярлычком. Часто даже у самого «бренда» нет полноценного сайта, своего визуального стиля, глубокой истории. Максимум – страница в Instagram.

Такие марки обеспечивают быстрый товарооборот, нередко дают адекватное соотношение «цена-качество», но им не хватает той идентичности, что мотивирует человека возвращаться именно к этому имени снова и снова, рассказывать о нём друзьям, считать его частью своей личности.

К слову, на российских площадках сейчас миллионы «брендов». Сейчас любое слово из словаря уже кому-то принадлежит на правах простой регистрации магазина на ВБ или Озоне. Это просто слова, под которым продаётся никому не нужный хлам.

6. Научный взгляд на экономическую роль брендов

С экономической точки зрения, бренды выполняют несколько ключевых функций:

1. Сигнал качества. Когда мы видим знакомый бренд, мы предполагаем определённый уровень качества. Это снижает «риск» покупки.
2. Дифференциация. Множество товаров на рынке выглядит однотипно. Бренд помогает выделиться и объяснить потребителю, чем один продукт отличается от другого.
3. Инструмент ценообразования. Известный бренд может устанавливать более высокие цены за счёт лояльности и признания потребителей.
4. Культурная идентификация. Некоторые бренды становятся символами эпохи, формируют культурные коды, стили поведения.

Исследования показывают, что сильные бренды обладают и высокой рыночной капитализацией. По данным Interbrand или Forbes, стоимость самого бренда (brand value) у корпораций вроде Apple, Google, Microsoft может составлять значительную долю общей капитализации компании. Это говорит о том, что бренд – это актив, который формируется годами и напрямую влияет на финансовый успех.

Если перейти к научной литературе, можно отметить работы Кевина Келлера (Keller, 2008) по стратегическому бренд-менеджменту, где он указывает на важность «построения резонанса с потребителями» – глубокие эмоциональные связи, которые формируют лояльность и повторные покупки. А Уорд и Леви (Ward & Levy, 1970) описывали бренд как «символические коммуникации», в которых люди ищут соответствие со своими ценностями и самоощущением.

7. Эффект бренда на потребительское поведение и рыночную конкуренцию

Бренды, обладающие сильной идеей и имиджем, влияют на поведение потребителей следующим образом:

1. Формирование предпочтений. Если у меня есть положительные ассоциации с брендом, я буду искать его среди конкурентных предложений.
2. Стимул к Premium-покупкам. Покупатели готовы переплачивать за бренд, который соответствует их ценностям и стилю жизни.
3. Социальный статус. Некоторые бренды позволяют человеку продемонстрировать определённый статус (люкс-сегмент в моде, элитные автомобили, премиальные гаджеты).

Когда на рынке появляются «лейблы без истории», они конкурируют в первую очередь ценой, скидками, акциями, иногда скоростью доставки. Но в долгосрочной перспективе у таких марок меньше шансов удержать аудиторию, если вдруг появится более дешёвый вариант с равным качеством. Напротив, «классические бренды» обладают устойчивым ядром потребителей, готовых оставаться верными бренду, даже если цена выше.

8. Проблема подмены понятий: почему слово «бренд» сейчас обесценивают

Сегодня под словом «бренд» понимают всё что угодно, начиная от компании с многолетней историей и уникальным мировоззрением, заканчивая вчера зарегистрированной торговой маркой. Это обесценивает значение понятия.

Причины подмены:

1. Маркетинг-хаос. С развитием электронной коммерции и маркетплейсов компании (особенно малый бизнес) поняли, что «бренд» звучит «дороже», и стали массово использовать это слово.
2. Попытка казаться значимее. Простая торговая марка или «лейбл» хочет выглядеть в глазах потребителя солиднее, чем есть на самом деле, поэтому называет себя «брендом с историей», пусть даже придуманной за пять минут.
3. Лёгкость организации. Зарегистрировать ТМ сейчас гораздо проще, чем 30–40 лет назад, когда международные патенты, система логистики и маркетинговая поддержка были доступны только большим корпорациям.

В результате, когда мы говорим «бренд», мы не всегда понимаем, о чём идёт речь: о глобальном явлении и культурном феномене или о логотипе на китайском OEM-продукте.

9. Как определить «настоящий» бренд

Я часто задаю себе вопрос: «Когда я вижу одежду или продукт с названием и логотипом, можно ли считать это по-настоящему “брендом”?» Для себя я выработал несколько критериев, по которым можно судить, насколько глубокая история и идеология стоит за названием:

1. Наличие миссии. Есть ли у компании внятная цель, которую она стремится воплотить в жизнь (помимо зарабатывания денег)?
2. Уникальность. Есть ли явно выраженные отличительные черты в дизайне, подаче, философии, ассортименте, которые нельзя безболезненно скопировать?
3. Культура и сообщество. Создаёт ли бренд вокруг себя лояльное комьюнити, есть ли фанаты, которые воспринимают бренд как часть своего мировоззрения?
4. Долгосрочность и развитие. Существует ли бренд уже достаточно времени, чтобы проследить эволюцию и изменения? Подкрепляется ли он реальными историями, людьми, проектами, инновациями?
5. Системная визуальная и смысловая айдентика. Есть ли фирменный стиль, который последовательно используется и узнаётся.

Если бренд отвечает на эти вопросы «да», то перед нами больше, чем просто торговая марка на бирке. Если же ответ «нет», возможно, это всего лишь очередная линия товаров, которые меняют название каждые пару лет, чтобы подстроиться под рыночную конъюнктуру.

10. Заключение: почему важно понимать разницу и как правильно позиционировать себя на рынке

Миша резюмирует:

• В эпоху тотального разнообразия и маркетингового шума мы можем на каждом шагу встречать «бренды». Но далеко не все они обладают глубокой идеологией, философией и историей, которые действительно делают компанию и продукт по-настоящему уникальными.
• Продукты под торговой маркой на маркетплейсах тоже могут быть хорошими, у них есть своя целевая аудитория. Но это скорее «товары с этикеткой», в основе которых лежит прагматичный расчёт (быстрее, дешевле, удобнее).
• Понимание разницы между «классическим брендом» и «лейблом без истории» помогает принимать взвешенные решения как потребителю (за что я действительно плачу?), так и предпринимателю (что мне нужно, чтобы создать устойчивый, узнаваемый, лояльный аудитории бренд?).

Для меня очевидно, что, если хочешь вывести свою компанию и продукт в разряд действительно сильных брендов, необходимо вкладываться не только в производство, логистику и рекламу, но и в создание идейных основ. Нужно сформировать легенду, миссию и ценности, которые искренне будут отражать то, зачем компания существует. Люди, чувствующие эти ценности, станут верными союзниками.

В то же время не стоит обесценивать и частные марки, если их целью является удовлетворить спрос на массовый продукт с определённой функциональностью. У каждой модели бизнеса есть своя ниша и своя логика существования. Но называть любой лейбл «брендом» и ставить его в один ряд с компаниями, которые выстраивали свою уникальность годами, – это, на мой взгляд, чрезмерное упрощение.

Итог: «Бренд бренду рознь». И очень важно уметь видеть (и создавать) ту разницу, где просто имя и логотип, а где настоящая культура, идеология и история.

Литература и ссылки

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
2. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd edition. Pearson.
3. Kotler, P. (2016). Marketing Management. 15th edition. Pearson.
4. Ward, S., & Levy, M. (1970). Consumer Decision Making: An Empirical Exploration. Journal of Marketing Research.

P.S. Все выводы и рассуждения я написал, основываясь на личных наблюдениях, опыте и прочитанной литературе по брендингу и маркетингу. Мне хочется, чтобы люди, которые говорят о брендах, чётко понимали: «бренд» – это не просто ярлык и не просто торговый знак. Это то, что создаёт эмоциональную связь с людьми, формирует культуру и развивает идеологию. Именно поэтому классический бренд сложно подделать: его философия – нечто гораздо более ценное, чем просто логотип на продукте. Надеюсь, я помог кому-то яснее увидеть разницу между глубокой бренд-идеологией и простой торговой маркой на бирке.