Маркетплейс дал производителю всю страну. И забрал всё остальное

Маркетплейс дал производителю всю страну. И забрал всё остальное

Двадцать лет назад, чтобы продать тысячу футболок в Хабаровске, небольшому производству из Подмосковья нужен был оптовик, склад, транспортная компания и знакомый в местном торговом центре. Сегодня нужна карточка товара. Это самая большая демократизация торговли, какую видела страна. И одновременно самая дорогая аренда, какую я знаю.

С 1 октября 2026 года начинает работать закон о платформенной экономике. По сути это первое признание на уровне закона, что у площадки и у того, кто на ней продаёт, разные интересы. Хороший повод поговорить о том, что на самом деле случилось с производителями за последние годы.

Сначала честно

Маркетплейсы сделали то, что не удавалось ни одной программе поддержки малого бизнеса. Цех на десять швей получил покупателей от Калининграда до Владивостока без собственной розницы, логистики и маркетинга. Площадка взяла на себя доставку, пункты выдачи, платежи и, главное, доверие покупателя.

Масштаб впечатляет. По данным Data Insight, в 2025 году в России сделали 8,3 миллиарда онлайн-заказов, и около восьми из десяти прошли через маркетплейсы. Интернет уже забрал примерно пятую часть всей розницы. Спорить тут не с чем: покупатель там, и производитель идёт за ним.

А теперь что забрали

Первым делом цену. На маркетплейсе её формирует не только продавец, но и площадка со своими скидками, акциями и алгоритмами. С октября снижать цену за счёт продавца можно только с его согласия. Сам факт, что такую норму пришлось прописывать в федеральном законе, говорит о многом.

Потом условия. Комиссию меняет площадка. Летом 2026 года Wildberries в очередной раз поднял базовые ставки по большинству категорий. Закон теперь обязывает предупреждать о повышении комиссий и штрафов за 45 дней, но размер самой комиссии не ограничивает никак. Продавец получил право узнать заранее. Права торговаться у него как не было, так и нет.

И покупателя. Человек, купивший вашу рубашку, остаётся клиентом площадки. У вас нет его контакта, нет истории покупок, нет способа позвать его снова, кроме как опять заплатить площадке за показ. Он запоминает «взял на вайлдберриз», а не название бренда.

Одежда оплачивает примерочную всей страны

С одеждой отдельная история. Покупатель заказывает три размера, меряет дома и оставляет один. Для него это удобно и бесплатно. Для продавца это логистика туда и обратно за каждую вещь, съездившую на примерку.

Выкуп в одежде редко поднимается выше половины заказов, а 35-40% селлеры уже считают хорошим результатом. Комиссии на одежду у площадок одни из самых высоких, и объясняется это как раз возвратами. По сути производитель одежды финансирует бесплатную примерочную для всей страны. А покупатель уверен, что это щедрость маркетплейса.

Ткань через экран не потрогать

Про ещё одно последствие говорят реже. На маркетплейсе вещь продаёт карточка: фото, цена, рейтинг, отзывы. Плотность трикотажа, качество швов, поведение после десятой стирки покупатель узнаёт уже после покупки. Часто уже после того, как оставил отзыв.

Когда главное оружие это цена, а качество на экране не видно, экономить начинают на невидимом. Я уже писал, что одежда стала хуже, и маркетплейсы здесь не единственная причина. Но они сделали такую экономию выгодной. Тонкая ткань на фото выглядит ровно так же, как плотная. А стоит заметно дешевле.

Подрядчик алгоритма

Со стороны производства главная перемена видится мне так. Производитель, продающий только через маркетплейс, перестаёт быть самостоятельным бизнесом и становится подрядчиком алгоритма. Алгоритм решает, кого показать первым, какую цену считать конкурентной, какой рейтинг достаточен. Поменялась формула ранжирования, и продажи, кормившие цех, могут просесть за неделю. Площадка при этом не теряет ничего: на освободившееся место встанет другой продавец с похожим товаром.

Производитель, у которого маркетплейс единственный канал продаж, не владеет бизнесом. Он его арендует. А арендодатель вправе поднять плату, поменять правила и выбрать другого арендатора.

Закон делает правила предсказуемее, и это хорошо.

Но суть игры он не меняет. Комиссию по-прежнему назначает площадка, покупатель по-прежнему принадлежит площадке, выдачу по-прежнему определяет алгоритм.

Первая трещина

Уходить с маркетплейсов я не призываю, это было бы глупо. Покупатель там. Но я уверен, что производителю нужен хотя бы один канал, где покупатель знает его имя. Свой сайт, своя база, свои постоянные клиенты, пусть поначалу совсем немного.

Похоже, рынок это тоже почувствовал. По итогам 2025 года доля маркетплейсов в онлайн-торговле, по оценке Data Insight, не выросла, как ждали аналитики, а снизилась с 80 до 78%. Часть покупателей ушла в нишевые магазины за ассортиментом и сервисом. Два процентных пункта, мелочь. Но это первая трещина в картине, где всё неизбежно стекается на две площадки.

Маркетплейс идеален как витрина и опасен как фундамент. Самый ценный актив производителя сегодня не станок и не склад. Это покупатель, который помнит, у кого купил.